Знижка, бонус, подарунки, акції, спеціальні пропозиції - як розібратися у всьому цьому різноманітті і вибрати оптимальне рішення для салону краси?
Все частіше зі сторінок на спеціалізованих форумах, авторських інтернет-блогах, професійних видань та просто з вуст трудящих в салонному бізнесі чуються заклики про те, що всім потрібні програми лояльності клієнтів. Для початку трохи історичних відомостей про це явище.
Перші «предки» програм лояльності стали з'являтися на початку минулого століття. Ні для кого не дивно, що коріння програм лояльності територіально знаходяться в США. Саме американські магазини ще в 1914 році стали виділяти з «натовпу» заможних (з високою платоспроможністю) покупців, видаючи їм картки. Потім в Бостоні одна з виробничих компаній випустила металеві пластини, якими також заохочувала заможних клієнтів. У такому вигляді програми лояльності мали місцевий точковий характер. Однак уже в 1970-і рр. до марафону приєдналися авіакомпанії, які в силу транскордонної специфіки діяльності вирішили пропонувати клієнтам альтернативний стандартним знижкам варіант - так звані «милі». Накопичивши певну кількість миль на особистому рахунку, клієнт міг згодом обміняти їх на квиток. Першою таку систему застосувала «American Airlines». Нову хвилю, починаючи з 1980-х рр. підхопили мережеві готелі, які заохочували своїх завсідників, нараховуючи аналог «авіаміль» - «окуляри». Пізніше було дозволено обмінювати накопичені готельні «окуляри» на «милі» в авіакомпаніях.
Ось так просто з одного абзацу ми простежили ланцюжок розвитку програм лояльності - від стандартних і вже всім звичних дисконтних (знижки), до відносно нових і багатообіцяючих - бонусних. Також на прикладі співпраці авіакомпаній і готельних мереж ми побачили, що можливі так звані «ко-брендові» або «коаліційні» (ну а простіше кажучи «партнерські») програми лояльності.
Важливо також чітко визначити, що ж означає сам термін «програма лояльності». Вільна Інтернет-енциклопедія «Вікіпедія» дає таке трактування.
Програма лояльності - це комплекс маркетингових заходів для розвитку повторних продажів існуючим клієнтам в майбутньому, продажу їм додаткових товарів і послуг, просування корпоративних ідей і цінностей, інших видів потенційно прибуткового поведінки.
Тобто все досить просто: ми спочатку знайомимося з клієнтом при першому його візит, потім присвоюємо йому якийсь атрибут, який дає право на певні привілеї. І робимо ми це з метою перетворити його в постійного, тим самим збільшуючи продажі товарів і послуг салону краси. Таким атрибутом може бути що завгодно - пластикова карта, іменний значок, членський внесок (сплативши його одного разу, клієнт потім протягом якогось періоду або на постійній основі користується своїми перевагами перед іншими клієнтами). Найважливіше в цьому випадку - це спочатку відповісти на питання «хто Ваш клієнт?» і «що йому потрібно від салону краси?». Іншими словами, в першу чергу ми собі уявляємо Марію Іванівну, як вона живе, про що може мріяти, що любить, що не любить (про це, до речі, вона нам, можливо, вже сама розповіла, якщо керівник салону краси встиг прочитати матеріал « захист персональних даних або боятися не можна користуватися »), а потім придумуємо найприємніше - що б такого їй запропонувати, щоб вона регулярно обслуговувалася в салоні. Якраз по цих пропозиціях і виникають запитання у керівників салонів. Знайти підходящий варіант або придумати свій не складе труднощів, якщо знати, що вже придумали до Вас.
Отже, поговоримо про основні види програм лояльності, які відомі на сьогоднішній день.
Найпоширенішою і простий є дисконтна програма. Це відомий випадок: клієнт отримує картку (як правило) і здійснює покупки зі знижкою. При простій дисконтній програмі знижка фіксується на якомусь одному рівні: найпоширенішими в наших широтах є шкала знижок в 3%, 5%, 7%, 10%. Ну і ясно, що чим привабливіше для салону клієнт, тим вища знижка йому дістанеться.
Є й ускладнені дисконтні системи. Зміст їх такий же, як в простих дисконтах - знижка є заохоченням клієнта. Однак ускладнення полягають у тому, що знижку цю потрібно заслужити. Відомі такі основні варіанти, що пропонуються клієнту для того, щоб він міг заслужити знижку:
А) він повинен просто відвідувати салон протязі певного часу (місяць, рік, п'ять років і т.п.);
Б) він повинен обслужити за один або за певну кількість візитів на домовлену суму (наприклад, 3 чека на загальну суму 4000 грн.); або той же умова в прив'язці ще і до періоду часу (наприклад, 3 чека на загальну сумі 4000 грн. за 6 місяців поспіль);
В) він повинен обслужити на одну суму, а купити косметики на іншу суму в одному періоді часу одним або декількома чеками (наприклад, на 2000 грн. Послуг і на 800 грн. Косметики за 3 місяці поспіль).
Можливі й подальші ускладнення схеми, наскільки це дозволятиме Ваша фантазія. Однак не варто забувати про те, що як би геніально Ви не придумали програму лояльності для салону краси, Вам все це ще потім потрібно пояснити дохідливо клієнту. Хто в дитинстві грав в ігри з друзями, той знайомий з виникаючими іноді труднощами розуміння при спробі пояснити новачку «правила гри». З програмами лояльності та ж історія - умови повинні бути чіткими, зрозумілими людині, який збирається брати участь в програмі лояльності, пропонованої салоном. Так що краще не перегинати, усвідомлюючи, що салон не є велика міжнародна корпорація, клієнтами якої є великі міжнародні фінансові світила, здатні в розумі помножити 25 000 879,23 на 32,48 і не помилитися. І ще краще буде, якщо Ви викладете ці самі умови не більше, ніж в 3-5 пунктах на красивому буклеті, який вручите клієнтові разом з карткою.
Йдемо далі. Програми лояльності бувають не тільки дисконтними, але і бонусними. Це дуже цікаві програми, які першими, як знають ті, хто читає статтю спочатку, винайшли авіакомпанії. Бонусів властиво, як і знижкам, бути простими або складними. Але перш, ніж з'ясовувати відмінності і варіанти ускладнень бонусних систем, спочатку визначимо, що ж називають бонусом.
Бонус (в розумінні салону краси) - це певна сума грошей (очок, балів, які можуть перераховуватися в гроші за певним тарифом), яку клієнт отримує за певні заслуги (за те, що став клієнтом, наприклад) і може витратити тільки там, де отримав (на підприємстві, яке їх нарахувало, т. е. - в салоні краси).
Прості бонусні системи припускають нарахування бонусів від події в сумовому або процентному (частіше) вираженні. Т. е. Отримати бонуси клієнт може тільки тоді, коли:
А) обслужився на будь-яку суму;
Б) заплатив будь-яку суму в касу (або іншим способом);
В) зарахував передоплату за майбутні відвідування на свій особовий рахунок.
При такій схемі бонус автоматично нараховується в момент, як тільки відбулася яка-небудь з цих подій і лягає на особовий рахунок клієнта.
Складні бонусні системи - це по суті ті ж прості бонусні системи, проте з деякими обмеженнями і видозмінами. Наприклад, якщо ми скажемо, що для отримання бонусу потрібно обслужити, наприклад на 5000 грн. за 3 місяці поспіль. Або скажімо, що при оплаті в касу бонуси нараховуються, а при оплаті платіжними картами (еквайринг) - не нараховуються. Або за оплачені послуги нараховується процентний бонус, а за придбані товари - сумовий (або в балах / окулярах). Ну або, нарешті, що накопичені бонуси за послуги можна витратити тільки на послуги, а накопичені бонуси за товари - тільки на товари. Тут число варіацій прямує до нескінченності, але знову ж таки потрібно розуміти, що належить вкласти складний зміст в 3-5 пунктів - інакше клієнт не зрозуміє і колись при виникненні протиріч розчарується. Є ризик втратити. Так що не стискаючи: чим система простіше, тим вона більш зрозумілою.
Що дуже прикметно (зі спостережень серед салонів краси, медичних центрів, фітнес-клубів, які перебувають у нас на обслуговуванні), результуючі цифри доходів / витрат не залежать від рівня «мудрості» (читайте «складності») програми лояльності. Вони найбільше чутливі (цифри - авт.) До продуманості програми лояльності і залежать, перш за все, від адекватності інформації про клієнтів підприємств, від коректної оцінки споживчої поведінки. Не можна не відзначити рівень важливості якісного програмного забезпечення для правильності аналізу клієнтської бази, ну а як наслідок і для розробки дійсно продуманої програми лояльності. Для тих, хто вірить в папір, скажемо відразу: папір має бути (в паперовому вигляді у нас як мінімум зберігаються анкети клієнтів, а також звіти адміністраторів з їх підписами). Але спроби з паперу підняти інформацію про те, скільки разів Марія Іванівна платила за LPG і коли / чому перестала, ні у кого не увінчалися успіхом. Просто нелюдяно довго і нестерпно нудно. Програмно - за 0,001 сек.
Додамо ще, що цікавими є комбіновані програми лояльності, які містять частково умови дисконтних і частково бонусних програм. Варіанти найрізноманітніші. Найпростіший - переклад накопичених бонусів - в суму знижки (т. Зв. «Конвертація»). Такі системи хороші перш за все з точки зору клієнта, якщо раніше він був учасником дисконтних програм. Часто такі клієнти болісно ставляться до бонусів, оскільки не відчувають реальної економії, як з звичними знижками. АЛЕ !!! Для салону краси однозначно вигідніше не йти на поводу у клієнта, що вимагає знижку, а переходити на комбіновані, або накопичувальні дисконтні, або будь-які бонусні програми. Бонуси обходяться салону дешевше, ніж знижки. І це дуже просто пояснити - салон краси не економить грошей клієнту на його покупки в магазинах або де-небудь ще, він прив'язує клієнта до своїх послуг.
ISMIe