При правильном использовании купоны – друзья салона красоты. Как избежать досадных ошибок, которых так боятся руководители красивого бизнеса? Что хорошего можно извлечь из купонных программ?
Для начала стоит дать определение понятию «купонная программа».
Купонная программа – это программа больших скидок, участниками которой могут быть с одной стороны потребители товаров и услуг, с другой поставщики товаров и услуг. При этом потребитель оплачивает не товар/услугу, а купон, дающий право на существенную скидку (до 90 %), при условии, что купивший его человек, воспользуется им в определенный период. А поставщик, предоставивший товар/услугу на таких условиях, получает от организатора купонной программы некое процентное или суммовое вознаграждение как компенсацию за столь большую скидку. Таким образом, этот инструмент условно делит скидку в 90 % между потребителем услуги/товара и поставщиком услуги/товара. Если человек, купивший купон, по каким-либо причинам не воспользовался им, а срок его действия истек, то доход от продажи купона остается у организатора купонной программы.
Купоны – явление довольно новое для Украины, на рынке массово представлены около двух лет. Однако уже успели вызвать существенный резонанс среди владельцев бизнеса, воспользовавшихся их предложениями. Очень часто тот, кто прошел через это, негативно отзывается о купонах и о клиентах, которые обслуживаются по ним. В чем причина? Рассмотрим на примере салонного бизнеса.
Главным негативным последствием использования в салоне красоты купонных программ принято считать общее удешевление прайса (прейскуранта). Как это происходит? Клиент, пришедший с купоном на скидку в 70 % на процедуры, получает ее по-настоящему. То есть салон получает, скажем, не 200 грн. за окрашивание, а 60 грн. Клиент, однажды почувствовавший, что такое чудо возможно, обязательно будет искать еще такие же условия или ждать скидок от Вашего салона. И собственники, идя на поводу у таких клиентов (профессиональные маркетологи давно дали им определение «собиратели скидок»), допускают одну и ту же ошибку – пытаются обыграть купонные программы собственными скидками и акциями. При чем желание лицезреть толпу клиентов в своем салоне переходит границы разумного. и со временем средний чек (усредненная сумма денег, оставляемая клиентом за 1 посещение в салоне красоты) становится настолько маленьким, что собственнику такое не приснилось бы даже в кошмарном сне. Как следствие, клиентская база салона красоты наполняется собирателями скидок, которые в свою очередь, в страшном сне не видели реальных цен в Вашем регулярном прайсе, поэтому клюют только на акции с «безумными» скидками. Ну а потом собственник «дошлифовывает» свои ошибки еще и изменением этих самых цен в регулярном прайсе в сторону уменьшения.
Так, получается, что купонными программами просто никто не умеет пользоваться правильно. Чтобы понять, как это «правильно», нужно прочувствовать, что купонные программы – это не «новые жестокие правила жизни», а инструмент оживления спроса в периоды «мертвых сезонов».
Давайте с Вами представим: салон красоты, январь-месяц, в декабре был ажиотажный спрос на услуги по «улучшению внешнего вида перед праздниками», а теперь мастера спят на рабочих местах, пусто, единственный телефонный звонок вызывает живую искру радости в глазах администратора и мастеров, все сбегаются к телефонной трубке в ожидании чуда, а оттуда слышно: «Ларису Ивановну можно?»; ответ администратора: «Вы, наверное, ошиблись номером» и все возвращаются на свои пустые рабочие места.
Это грустно. Грустно не только потому, что мертвый сезон влечет за собой по оптимистичному сценарию маленькую прибыль, по пессимистичному - отрицательный финансовый результат на сумму зарплат сотрудникам, аренды, коммунальных платежей и т.п. Грустно прежде всего Вашим мастерам. Никогда не забывайте о том, что это творческие люди и мечтатели в большинстве своем. И пусть это не всегда хорошо, потому что все мы знаем, что творческую натуру часто заносит. Но в случае с мертвым сезоном это нам на руку. Почему? Ответ прост: потому что будучи при работе, т. е. имея постоянный клиентопоток, они способны питать иллюзии о предстоящем получении большой зарплаты, о растущем прямо на глазах профессионализме, о том, как высоко Вы его оцениваете, когда видите, сколько работы он выполняет ежедневно.
Осталось разобраться, как же связаны купонные программы и иллюзии мастеров. Совершенно неожиданным образом, но тем не менее абсолютно очевидным. Купонная программа даже в мертвый сезон способна привлечь в салон массу клиентов. И пусть они относятся к собирателям скидок, пусть платят нам по 60 грн. (здесь не стоит забывать, что за каждый использованный купон нам еще причитается от организатора купонной программы некое вознаграждение), пусть придут к нам по этому купону всего однажды… Но тем не менее в наших силах сделать так, чтобы вместо звука бесцельного листания журналов в парикмахерском зале раздавался привычный шум фена, шелест фольги для мелирования, такой родной запах красителя для волос, а в массажном кабинете – расслабляющие тихие звуки музыки, а в кабинете косметолога – такое приятное пищание/жужжание косметологического оборудования. Тогда Ваши дорогие арендные (или даже собственные) квадратные метры салона красоты не будут простаивать, электричество не будет пропадать зря. А у собирателей скидок обязательно забрать анкету с заполненными достоверными контактными данными, а если есть возможность, то еще и презентовать им карточку, желательно бонусную (но об этом в другой статье). E-mail собирателя скидок нам важен, как секретному агенту его миссия, поскольку это тот самый ключ к его сердцу, с помощью которого на него воздействует организатор купонной программы. Мы через какое-то время, возможно в следующий мертвый сезон, захотим его удивить своим собственным авторским акционным предложением. И существуют приемы, позволяющие абсолютно по регулярной цене обслужить собирателя скидок так, чтобы он искренне верил, что получил свои заветные 90 % скидки. Мобильный телефон – это как имя и фамилия, обязательно должен быть в базе клиентов (хотя бы просто для удобства поиска клиента в программе для салона красоты, некоторые из таких программ поддерживают такой поиск).
По работе мы как-то столкнулись с одним салоном красоты, который использует то, что клиенты охотно приходят обслуживаться по купонам в мертвый сезон, еще и как базис для роста профессионализма мастеров. Поток клиентов большой. Все они обслуживаются за очень небольшие деньги, соответственно желание высказывать претензии сведено к минимуму (учитывайте, что для претензий нет достаточной аргументации, ведь такой клиент сам согласился окрасить волосы за 60 грн., это же не то что за сумасшедшие деньги). Поэтому имеет место быть весьма удачный повод повысить квалификацию мастеров просто за счет количества обслуженных клиентов, или как говорят, «набить руку».
И еще одна немаловажная деталь относительно применения купонов в салоне красоты – это корректные расчеты. Почему это важно? Часто организатор купонной программы выставляет условие продажи не одной процедуры по сниженной цене, а, к примеру, сразу трех по цене двух тех, что дороже. В таких случаях стандартными методами да еще и при большом потоке клиентов администратору сложно будет сориентироваться в том, какую сумму денег клиент должен заплатить, а руководителю салона красоты еще сложнее потом справедливо и безошибочно рассчитать заработную плату сотрудников.
Довольно часто встречаются случаи, когда за процедуры, оказанные мастером по купону, начисляется не его стандартный процент, а некая фиксированная сумма денег с каждого такого клиента. Для того, чтобы это рассчитать, необходимы как минимум такие сведения: за какое купонное предложение сколько гривен нужно заплатить мастеру, сколько клиентов конкретно по каждому купонному предложению посетило салон за период начисления зарплаты. Получить даже эти данные по бумажным носителям или из электронных таблиц можно, но это, во-первых, очень долго, и во-вторых не всегда безошибочно (в электронных таблицах ошибка даже в одном символе является поводом воспринимать одно и то же как две разных сущности). В результате мастер ждет зарплату долго, а получая ее и сравнивая со своими собственными ожиданиями, может найти расхождения и разочароваться окончательно. В таких ситуациях руководителю очень помогает софт (программное обеспечение) для салона красоты. Сейчас уже есть интересные предложения с привлекательными ценами и функционалом, позволяющим вести даже такие сложные расчеты, как в случае с купонными программами.
О том, как выбрать для салона красоты оптимальное программное обеспечение и не прогадать, читайте в статье Бесплатные программы для салона красоты: доработки или «глюкософт»?..
Итак, подытожим. В чем же все-таки заключается польза от купонов для салона красоты при условии их правильного применения. Первое, что важно, занятость мастеров и отсутствие у них ощущения, что пора искать новую работу - здесь нет клиентов. Второе, это собиратели скидок все же лучше, чем отсутствие клиентов в мертвый сезон (так можно выйти хотя бы в безубыточность, или «в ноль»). И третье, можно ведь повышать квалификацию мастеров на объемах оказываемых услуг, что тоже легко обеспечивать, используя купоны.
Единственное, что нужно помнить, - то, что к купонам стоит относиться здраво, без фанатизма и прибегать только тогда, когда в этом есть острая необходимость. И ни в коем случае нельзя подвергать уменьшению собственные сложившиеся регулярные цены в прейскуранте салона красоты.
ISMIe