Скидка, бонус, подарки, акции, специальные предложения – как разобраться во всем этом многообразии и выбрать оптимальное решение для салона красоты?
Все чаще со страниц на специализированных форумах, авторских интернет-блогах, профессиональных изданий и просто из уст трудящихся в салонном бизнесе слышатся призывы о том, что всем нужны программы лояльности клиентов. Для начала немного исторических сведений об этом явлении.
Первые «предки» программ лояльности стали появляться в начале прошлого века. Ни для кого не удивительно, что корни программ лояльности территориально находятся в США. Именно американские магазины еще в 1914 году стали выделять из «толпы» состоятельных (с высокой платежеспособностью) покупателей, выдавая им карточки. Затем в Бостоне одна из производственных компаний выпустила металлические пластины, которыми также поощряла состоятельных клиентов. В таком виде программы лояльности имели местный точечный характер. Однако уже в 1970-е гг. к марафону присоединились авиакомпании, которые в силу трансграничной специфики деятельности решили предлагать клиентам альтернативный стандартным скидкам вариант – так называемые «мили». Накопив определенное количество миль на личном счету, клиент мог впоследствии обменять их на билет. Первой такую систему применила «American Airlines». Новую волну, начиная с 1980-х гг. подхватили сетевые отели, которые поощряли своих завсегдатаев, начисляя аналог «авиамиль» - «очки». Позже было разрешено обменивать накопленные гостиничные «очки» на «мили» в авиакомпаниях.
Вот так просто из одного абзаца мы проследили цепочку развития программ лояльности – от стандартных и уже всем привычных дисконтных (скидки), до относительно новых и многообещающих - бонусных. Также на примере сотрудничества авиакомпаний и гостиничных сетей мы увидели, что возможны так называемые «ко-брендовые» или «коалиционные» (ну а проще говоря «партнерские») программы лояльности.
Важно также четко определить, что же значит сам термин «программа лояльности». Свободная Интернет-энциклопедия «Википедия» дает такую трактовку.
Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.
То есть все довольно просто: мы сначала знакомимся с клиентом при первом его визите, затем присваиваем ему некий атрибут, дающий право на определенные привилегии. И делаем мы это с целью превратить его в постоянного, тем самым увеличивая продажи товаров и услуг салона красоты. Таким атрибутом может быть что угодно – пластиковая карта, именной значок, членский взнос (уплатив его однажды, клиент затем в течении какого-то периода или на постоянной основе пользуется своими преимуществами перед остальными клиентами). Самое важное в этом случае – это сначала ответить на вопрос «кто Ваш клиент?» и «что ему нужно от салона красоты?». Иными словами, в первую очередь мы себе представляем Марию Ивановну, как она живет, о чем может мечтать, что любит, что не любит (об этом, кстати, она нам, возможно, уже сама рассказала, если руководитель салона красоты успел прочесть материал «Защита персональных данных или бояться нельзя пользоваться»), а потом придумываем самое приятное – что бы такого ей предложить, чтобы она регулярно обслуживалась в салоне. Как раз по этим предложениям и возникают вопросы у практикующих руководителей салонов. Найти подходящий вариант или придумать свой не составит труда, если знать, что уже придумали до Вас.
Итак, поговорим об основных видах программ лояльности, которые известны на сегодняшний день.
Самой распространенной и простой является дисконтная программа. Это известный случай: клиент получает карточку (как правило) и совершает покупки со скидкой. При простой дисконтной программе скидка фиксируется на каком-то одном уровне: самыми распространенными в наших широтах является шкала скидок в 3%, 5%, 7%, 10%. Ну и ясно, что чем привлекательнее для салона клиент, тем выше скидка ему достанется.
Есть и усложненные дисконтные системы. Содержание их такое же, как в простых дисконтах – скидка является поощрением клиента. Однако усложнения состоят в том, что скидку эту нужно заслужить. Известны такие основные варианты, предлагающиеся клиенту для того, чтобы он мог заслужить скидку:
А) он должен просто посещать салон напротяжение определенного времени (месяц, год, пять лет и т.п.);
Б) он должен обслужиться за один или за определенное количество визитов на условленную сумму (например, 3 чека на общую сумму 4000 грн.); или то же условие в привязке еще и к периоду времени (например, 3 чека на общую сумму 4000 грн. за 6 месяцев подряд);
В) он должен обслужиться на одну сумму, а купить косметики на другую сумму в одном периоде времени одним или несколькими чеками (например, на 2000 грн. услуг и на 800 грн. косметики за 3 месяца подряд).
Возможны и дальнейшие усложнения схемы, насколько это будет позволять Ваша фантазия. Однако не стоит забывать о том, что как бы гениально Вы не придумали программу лояльности для салона красоты, Вам все это еще потом нужно объяснить доходчиво клиенту. Кто в детстве играл в игры с друзьями, тот знаком с возникающими иногда трудностями понимания при попытке объяснить новичку «правила игры». С программами лояльности та же история – условия должны быть четкими, понятными человеку, который собирается принимать участие в программе лояльности, предлагаемой салоном. Так что лучше не перегибать, осознавая, что салон не есть великая международная корпорация, клиентами которой являются великие международные финансовые светила, способные в уме умножить 25 000 879,23 на 32,48 и не ошибиться. И еще лучше будет, если Вы изложите эти самые условия не более, чем в 3-5 пунктах на красивом буклете, который вручите клиенту вместе с карточкой.
Идем дальше. Программы лояльности бывают не только дисконтными, но и бонусными. Это весьма интересные программы, которые первыми, как знают те, кто читает статью сначала, изобрели авиакомпании. Бонусам свойственно, как и скидкам, быть простыми или сложными. Но прежде, чем выяснять различия и варианты усложнений бонусных систем, сначала определим, что же называют бонусом.
Бонус (в понимании салона красоты) – это определенная сумма денег (очков, баллов, которые могут пересчитываться в деньги по определенному тарифу), которую клиент получает за определенные заслуги (за то, что стал клиентом, например) и может потратить только там, где получил (на предприятии, которое их начислило, т. е. – в салоне красоты).
Простые бонусные системы предполагают начисление бонусов от события в суммовом или процентном (чаще) выражении. Т. е. получить бонусы клиент может только тогда, когда:
А) обслужился на любую сумму;
Б) заплатил любую сумму в кассу (или другим способом);
В) зачислил предоплату за предстоящие посещения на свой лицевой счет.
При такой схеме бонус автоматически начисляется в момент, как только произошло какое-либо из этих событий и ложится на лицевой счет клиента.
Сложные бонусные системы – это по сути те же простые бонусные системы, однако с некоторыми ограничениями и видоизменениями. Например, если мы скажем, что для получения бонуса нужно обслужиться, к примеру на 5000 грн. за 3 месяца подряд. Или скажем, что при оплате в кассу бонусы начисляются, а при оплате платежными картами (эквайринг) – не начисляются. Или за оплаченные услуги начисляется процентный бонус, а за приобретенные товары – суммовой (или в баллах/очках). Ну или, наконец, что накопленные бонусы за услуги можно потратить только на услуги, а накопленные бонусы за товары – только на товары. Здесь число вариаций стремится к бесконечности, но опять же нужно понимать, что предстоит вложить сложный смысл в 3-5 пунктов – иначе клиент не поймет и когда-то при возникновении противоречий разочаруется. Есть риск потерять. Так что не перегибайте: чем система проще, тем она понятнее.
Что очень примечательно (из наблюдений среди салонов красоты, медицинских центров, фитнес-клубов, находящихся у нас на обслуживании), результирующие цифры доходов/расходов не зависят от уровня «мудрости» (читайте «сложности») программы лояльности. Они более всего чувствительны (цифры – авт.) к продуманности программы лояльности и зависят, прежде всего, от адекватности информации о клиентах предприятий, от корректной оценки потребительского поведения. Нельзя не отметить уровень важности качественного программного обеспечения для правильности анализа клиентской базы, ну а как следствие и для разработки действительно продуманной программы лояльности. Для тех, кто верит в бумагу, скажем сразу: бумага должна быть (в бумажном виде у нас как минимум хранятся анкеты клиентов, а также отчеты администраторов с их подписями). Но попытки из бумаги поднять информацию о том, сколько раз Мария Ивановна платила за LPG и когда/почему перестала, ни у кого не увенчались успехом. Просто бесчеловечно долго и невыносимо нудно. Программно – за 0,001 сек.
Добавим еще, что интересными являются комбинированные программы лояльности, которые содержат частично условия дисконтных и частично бонусных программ. Варианты самые разные. Простейший – перевод накопленных бонусов – в сумму скидки (т. н. «конвертация»). Такие системы хороши прежде всего с точки зрения клиента, если ранее он был участником дисконтных программ. Часто такие клиенты болезненно относятся к бонусам, поскольку не чувствуют реальной экономии, как с привычными скидками. НО!!! Для салона красоты однозначно выгоднее не идти на поводу у клиента, требующего скидку, а переходить на комбинированные, или накопительные дисконтные, или любые бонусные программы. Бонусы обходятся салону дешевле, чем скидки. И это очень просто объяснить – салон красоты не экономит денег клиенту на его покупки в магазинах или где-либо еще, он привязывает клиента к своим услугам, потому что с одной стороны, чтобы накопить бонусы, нужно ходить в салон, и с другой – чтобы потратить – опять нужно обслужиться в салоне.
В заключение хочется пожелать Вам хорошего понимания Ваших клиентов, креативного (но в меру) настроения при разработке программы лояльности, которая ОБЯЗАНА быть в вашем салоне красоты.
ISMIe